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淺談中國(guó)黃酒未來(lái)的發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略思考
作者：陳春雷 日期：2009-9-26 字體：[大] [中] [小]
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談起中國(guó)黃酒，有必要回顧一下中國(guó)的酒文化，黃酒是中國(guó)四大酒系之一，是中國(guó)酒文化中比不可缺少的一部分。有“液體蛋糕”的美稱，富含有人體八種營(yíng)養(yǎng)需求。而就這樣的“蛋糕”，一直被冷落，一直沉寂在白酒、葡萄酒、啤酒的陰影中。不僅讓很多黃酒企業(yè)積極性受挫，迷惘，甚有悄悄退出，同時(shí)讓廣大消費(fèi)失去了分享蛋糕的機(jī)會(huì)。實(shí)屬中國(guó)酒業(yè)遺憾。發(fā)生這些現(xiàn)象是可以理解，可以預(yù)知的，筆者不感覺奇怪，企業(yè)的使命是追求利潤(rùn)。讓筆者感到奇怪是為什么如此富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的黃酒卻不被人們接受與飲用呢？著實(shí)筆者思考良久，可能源于筆者從小與酒有緣吧（筆者家鄉(xiāng)是著名茅臺(tái)酒之鄉(xiāng)—貴州）。無(wú)形中喜歡上了這個(gè)深閨中的“大家閨秀”。因此，筆者決定深入去研究，揭開謎底，讓待嫁的“大家閨秀”走出深閨，被大家認(rèn)識(shí)、“婚配”。
2004年，筆者造訪浙派黃酒之鄉(xiāng)—紹興，蘇派黃酒之鄉(xiāng)—蘇州。帶著滿腹的疑問，筆者開始走近浙派黃酒之鄉(xiāng)—紹興，與深閨中的“大家閨秀”父母促膝暢談。通過對(duì)會(huì)稽山、女兒紅、紹興老酒等企業(yè)歷時(shí)一個(gè)月的企業(yè)調(diào)研，并會(huì)同消費(fèi)者座談。筆者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)黃酒有著巨大消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是紹興、寧波、杭州兩地百姓，人們對(duì)黃酒親睞與忠誠(chéng)度非常高。堅(jiān)定了筆者對(duì)黃酒趨勢(shì)認(rèn)知與判斷，中國(guó)黃酒未來(lái)將是一個(gè)迅猛發(fā)展行業(yè)，最具投資潛力與受到歡迎產(chǎn)業(yè)。那是為什么呢？應(yīng)該是所有人的疑惑吧！
首先，黃酒是一種以谷物釀造酒，一般15度，是綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的酒。（黃酒是用谷物作原料,用麥曲或小曲做糖化發(fā)酵劑制成的釀造酒）
其次，工藝：浸米——蒸飯——晾飯——落缸發(fā)酵——開耙——壇發(fā)酵——煎酒——包裝；
再次，品質(zhì),黃酒原料與現(xiàn)代科技結(jié)合，從酒曲到灌裝都科學(xué)無(wú)菌化流程保障。
最后，飲用黃酒對(duì)人體7大健康功能：
1.含有豐富氨基酸：黃酒的主要成分除乙醇和水外，還含有18種氨基酸，其中有8種是人體自身不能合成而又必需的。這8種氨基酸，在黃酒中的含量比同量啤酒．葡萄酒多一至數(shù)倍。
2.易于消化：黃酒含有許多易被人體消化的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如：糊精．麥芽糖、葡萄糖、脂類．甘油、高級(jí)醇、維生素及有機(jī)酸等。這些成分經(jīng)貯存，最終使黃酒成為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的低酒精度飲品。
3.舒筋活血：黃酒氣味苦、甘、辛。冬天溫飲黃酒，可活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)，有效抵御寒冷刺激，預(yù)防感冒。適量常飲有助于血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，并可補(bǔ)血養(yǎng)顏。
4.美容抗衰老：黃酒是B族維生素的良好來(lái)源，維生素B1、B2、尼克酸、維生素E都很豐富，長(zhǎng)期飲用有利于美容、抗衰老。
5.促進(jìn)食欲：鋅是能量代謝及蛋白質(zhì)合成的重要成分，缺鋅時(shí)，食欲、味覺都會(huì)減退，性功能也下降。而黃酒中鋅含量不少，如每100毫升紹興元紅黃酒含鋅0.85毫克。所以飲用黃酒有促進(jìn)食欲的作用。
6.保護(hù)心臟：黃酒內(nèi)含多種微量元素。如每100毫升含鎂量為20～30毫克，比白葡萄酒高10倍，比紅葡萄酒高5倍；紹興元紅黃酒及加飯酒中每100毫升含硒量為1～1.2微克，比白葡萄酒高約20倍，比紅葡萄酒高約12倍。在心血管疾病中，這些微量元素均有防止血壓升高和血栓形成的作用。因此，適量飲用黃酒，對(duì)心臟有保護(hù)作用。
7.理想的藥引子：相比于白酒、啤酒，黃酒酒精度適中，是較為理想的藥引子。而白酒雖對(duì)中藥溶解效果較好，但飲用時(shí)刺激較大，不善飲酒者易出現(xiàn)腹瀉、瘙癢等現(xiàn)象。啤酒則酒精度太低，不利于中藥有效成分的溶出。此外，黃酒還是中藥膏、丹、丸、散的重要輔助原料。中藥處方中常用黃酒浸泡、燒煮、蒸炙中草藥或調(diào)制藥丸及各種藥酒，據(jù)統(tǒng)計(jì)有70多種藥酒需用黃酒作酒基配制。
因此。筆者同各位黃酒企業(yè)深入洽談后，老板們都明白了，可是又怎么樣才能夠?qū)⒋藘?yōu)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者呢？換句話說(shuō)就是通過什么方式可讓消費(fèi)者認(rèn)知，選擇呢？一系列問題又將筆者打擊到冰點(diǎn)。俗話說(shuō)：“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳案花明又一村。”筆者決定再去蘇派黃酒——蘇州，看會(huì)不會(huì)有奇跡什么發(fā)現(xiàn)？帶著一線希望，到了蘇州。然而，當(dāng)筆者考察與調(diào)研結(jié)束后。筆者傻眼了，欲哭無(wú)淚，相同問題再次出現(xiàn)了。懷著對(duì)黃酒喜愛，懷著職業(yè)特有的一種市場(chǎng)敏銳，筆者仍然堅(jiān)信，一定有突破點(diǎn)。
因此，又花費(fèi)了大量時(shí)間細(xì)分市場(chǎng)變量，走訪客戶、翻閱黃酒宣傳資料。用中國(guó)古語(yǔ)：“苦心人天不負(fù)”來(lái)形容不為過。經(jīng)過歷時(shí)半年的思考與調(diào)研，終于揭開神秘的“大家閨秀”一直待嫁的秘密。總結(jié)有以下幾點(diǎn)：
首先，經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)查過的二十四家黃酒企業(yè)中，獲得一個(gè)共同問題。產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)信譽(yù)代表一切，不可否認(rèn)，過去幾十年中，很多企業(yè)家是靠著“品質(zhì)第一，信譽(yù)之上“獲得財(cái)富。然而，面對(duì)消費(fèi)思維與市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)是否應(yīng)該自我反省一下呢？因此，根本原因，經(jīng)營(yíng)模老化！
其次，品牌意識(shí)，調(diào)研中，都一致認(rèn)為品牌等于質(zhì)量，認(rèn)為只要抓好生產(chǎn)，做好質(zhì)量，就可以獲得市場(chǎng)。因此，缺乏品牌思維概念，是一個(gè)重要的問題。同時(shí)將策劃認(rèn)為是忽悠與燒錢行當(dāng)。試想，這樣企業(yè)能夠做大嗎？國(guó)粹黃酒能夠獲得發(fā)展嗎？毋庸置疑是天方夜譚。
再次，營(yíng)銷思維傳統(tǒng)，筆者調(diào)研企業(yè)中都一直認(rèn)為傳統(tǒng)商店模式是最好模式，落伍于其他行業(yè)思維。因此，筆者認(rèn)為必須打破禁錮的傳統(tǒng)思想，融入市場(chǎng)化潮流，深化渠道營(yíng)銷。
再次，服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要酒賣出去了，不可以退，根本不懂得什么叫服務(wù)概念。
孔子云“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”。在大多數(shù)企業(yè)還洋洋得意欣賞自己傳統(tǒng)模式與勝利果實(shí)的時(shí)候，會(huì)稽山動(dòng)起來(lái)了、古越龍山來(lái)了，阿拉老酒來(lái)了，和酒來(lái)了，大潮突然襲擊，開始慌了。盲目找策劃，找職業(yè)經(jīng)理人，投入大把錢做無(wú)用廣告，經(jīng)銷商。我們常說(shuō)，有病亂投醫(yī)必將受到懲罰。因此，很多企業(yè)在錢花了之后，卻不見效果的時(shí)候更加著急了，失望、悲傷、難過，甚至絕望都不為過。作為企業(yè)，路還是需要繼續(xù)下去，困難還需要挺住。那么黃酒企業(yè)今天該怎么走呢？黃酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又將向何處發(fā)展呢？筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)可以讓黃酒企業(yè)參考：
首先，應(yīng)該了解今天的黃酒市場(chǎng)，中國(guó)黃酒市場(chǎng)處于一個(gè)發(fā)展初級(jí)階段，不論營(yíng)銷、策劃、還服務(wù)，都處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，沒有一個(gè)完美營(yíng)銷模式，也不可能有，不論任何行業(yè)。著名管理學(xué)者德魯克說(shuō)過：“所謂好的營(yíng)銷模式是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求與顧客需求而制定的，短暫的行為指導(dǎo)。”由此可見，我們無(wú)法照搬任何模式來(lái)應(yīng)用。只能自己去探索與總結(jié)、學(xué)習(xí)。
其次，思維轉(zhuǎn)變，將品質(zhì)第一轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)上來(lái)，轉(zhuǎn)到消費(fèi)者需求上來(lái)，從市場(chǎng)開始審視你的企業(yè)生產(chǎn)。
再次，重視品牌與人才培育，作為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌與人才競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛、海爾、華為、聯(lián)想、娃哈哈，都是最好學(xué)習(xí)榜樣。因此，想在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，立于不敗之地，就加緊品牌建設(shè)與人才培育。
正所謂：“踏破鐵鞋無(wú)覓處，暮然回首，成功卻在燈火闌珊處”當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷，需要貼近市場(chǎng)、貼心消費(fèi)者，認(rèn)清自己與形勢(shì)發(fā)展，將產(chǎn)品功能與價(jià)值效益表達(dá)到位。基于以上觀點(diǎn)，筆者給黃酒企業(yè)幾點(diǎn)營(yíng)銷建議：
第一， 品牌，弄清楚什么叫品牌，才能夠更好把握企業(yè)與消費(fèi)者的距離，從而在消費(fèi)者印象中樹立自己的品牌形象，獲得立足市場(chǎng)的一席之地。
第二， 客戶，只有弄清楚顧客是誰(shuí)，誰(shuí)在消費(fèi)產(chǎn)品，才能夠更好的采取營(yíng)銷手段，出奇制勝。
第三， 市場(chǎng)與目標(biāo)定位，俗話說(shuō)：一口吃個(gè)胖子，不撐死也噎死。因此，需要弄清楚營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的是什么！（張利民教授的冰山理論）
第四， 客戶管理，只有我們不斷的加強(qiáng)同客戶溝通，并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)質(zhì)量，才能夠獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。
第五， 渠道管理，招商不難，管理難，因此，我們企業(yè)要充分的做到渠道的掌控，讓經(jīng)銷商失去功能，成為執(zhí)行工具。
第六， 整合內(nèi)部與外部資源，只有充分的調(diào)動(dòng)一切力量，才能使企業(yè)快速、健康的發(fā)展。因此，“攘外必先安內(nèi)，內(nèi)外兼修，方是上策。”同時(shí)必須將黃酒功能性與價(jià)值效益精準(zhǔn)的傳達(dá)給顧客。
最后筆者想送給所有黃酒企業(yè)一些心里話，“快魚吃慢魚，慢魚必被吃”。因此，如你不希望企業(yè)倒閉，你不希望被遺忘，不希望忙碌之后一片空白，那么就請(qǐng)你重視品牌、重視營(yíng)銷、重視策劃、重視人才吧！只有如此，才能夠獲得更美好明天，才能避免明日醒來(lái)痛哭流涕。“千里之行始于足下”“磨刀不誤砍柴工”的故事筆者不想過多講授。筆者堅(jiān)信明日能夠看到我們國(guó)粹——黃酒，能夠像法國(guó)的葡萄酒一樣風(fēng)菲世界，中國(guó)五千的黃酒文化將傳播到世界每個(gè)人民的心中。
筆名：駱駝 原名：陳春雷 中國(guó)品牌營(yíng)銷策劃研究所高級(jí)研究員 華夏傳媒新聞出版研究所企業(yè)研究中心特邀研究員 陜西省白鹿原文化研究院高級(jí)研究員 陜西省西安華西大學(xué)路遙文學(xué)院特聘教授 美國(guó)豹王國(guó)際控股集團(tuán)公司顧問 美國(guó)豹王大學(xué)特邀講師 上海華濃管理咨詢有限公司 首席策劃師 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷、品牌策劃專家 QQ：704828021